El CPM de Meta en Colombia no existe: tres benchmarks que no coinciden

«¿Cuánto cuesta el CPM de Meta en Colombia?» es de las preguntas que más nos hacen. Si pautas en Facebook o Instagram, esta nota te dice por qué esa cifra no existe y qué mirar en su lugar.

El CPM es lo que cuesta que tu anuncio se muestre mil veces. Meta no publica tarifas por país.

El precio de cada impresión sale de una subasta en tiempo real entre todos los anunciantes que quieren llegar a esa persona en ese momento. Cambia con la audiencia, el objetivo, la temporada y la calidad del anuncio. Lo que hay son mediciones de terceros sobre sus propias cuentas.

Buscamos la cifra el mismo día en tres proveedores de herramientas de pauta que publican referencias para Colombia.

Al cambio, 15.000 pesos son unos 3,6 dólares y 6.000 son 1,4. El rango de SuperAds y el promedio de Adamigo se tocan por abajo, y el de Novoads queda por encima de los dos.

Con el CPC, que es lo que cuesta cada clic, pasa algo parecido. Los de SuperAds van de 0,07 a 0,36 dólares. La mediana de Adamigo, 0,22, cae dentro, pero sus picos mensuales se salen por arriba. Y ninguna de las tres dice con qué cuentas, qué objetivos ni qué audiencias midió.

• Es una subasta. El CPM de una campaña de tráfico a un público amplio no se parece al de una campaña de conversiones a un público de 20.000 personas en Medellín. Y las dos son «CPM en Colombia».
• La temporada. El propio Adamigo muestra que el CPM de enero fue 1,79 y el de octubre 4,22: más del doble dentro del mismo año. Un promedio anual esconde eso.
• La moneda. Meta subasta en dólares y cobra en la moneda de la cuenta. Un benchmark en pesos de un mes y otro en dólares de otro mes no se pueden comparar sin la tasa de cambio de cada día.
• Quién mide. Cada herramienta mide las cuentas de sus clientes. Esas cuentas se parecen entre sí, y no se parecen a las de la herramienta de al lado.

Un CPM «promedio de Colombia» es el promedio de las cuentas de quien lo publica. Sirve para saber si tu cifra es absurda, no para saber si es buena.

La única cifra de CPM y CPC que describe tu negocio es la de tu propia cuenta. Está en el administrador de anuncios de Meta, y se exporta por día, por campaña y por conjunto de anuncios. Con tres meses de historia, cualquier tienda tiene una referencia mejor que las tres de arriba, porque es la suya.

Y aun así esas dos cifras son las menos importantes. El CPM dice cuánto cuesta que te vean; el CPC, cuánto cuesta un clic. Ninguno dice cuánto cuesta una venta.

Para saber eso hay que seguir al clic hasta la conversación, y a la conversación hasta la venta. Eso lo hace un CRM conectado a la pauta, y una hoja de cálculo no: qué campaña trajo a qué persona y cuánto terminó comprando.

Costo por venta: lo gastado en pauta en un período dividido por las ventas que esa pauta produjo en ese mismo período. Se compara con el margen de cada venta, no con el CPM de nadie.

Una campaña con CPM alto y costo por venta bajo es buena. Una con CPM bajísimo que trae clics que no compran es dinero perdido barato.

En el informe mensual de pauta que entregamos a nuestros clientes, el CPM aparece. Pero la decisión de qué campaña se apaga se toma con el costo por venta, y se explica con él.

• Desconfiar de cualquier cifra de CPM «de Colombia» que no diga quién la midió, cuándo y sobre qué campañas.
• Exportar los propios datos del administrador de anuncios: tres meses bastan para tener una referencia real.
• Conectar la pauta con las conversaciones y las ventas. Sin eso, el CPM es lo único que hay, y es lo que menos importa.
• Juzgar cada campaña por costo por venta contra margen, y apagar por eso.
• Mirar la estacionalidad propia antes de comparar meses: enero y octubre no se parecen en ninguna cuenta.